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奢侈品消费新模式“即看即买”争议不断,中美时尚界怎么看

2018-06-20 11:39今日湘潭新闻网,湘潭新闻网编辑:admin人气:


近日,Tom Ford宣布放弃“即看即买”策略,下一季恢复传统发布模式并回归纽约时装周,引起业界一片哗然。此前,纽约时装周主办方CFDA刚刚在上海与策划了中国“即看即买”大事件——天猫双11潮流盛典的迅驰时尚签署五年独家战略合作协议,双方负责人就全球时尚产业链升级的问题接受了澎湃新闻的专访。

CFDA的首席执行官Steven Kolb与迅驰时尚创始人、首席执行官方涛签署独家战略合作协议。

3月16日,上海浦东四季酒店,美国时尚设计师协会(CFDA)宣布与迅驰时尚达成五年独家战略合作伙伴关系。迅驰时尚作为一家时尚、生活方式和娱乐公司,主要业务包括时尚品牌管理、超级IP整合、娱乐营销及名人品牌孵化管理,去年10月曾与天猫联手策划了首届双11全球潮流盛典,以直播的形式将“即看即买”这一新鲜事物推到了全国消费者面前。而CFDA作为纽约时装周主办方,以其专业的组织和对时尚产业的敏锐认知成为扶持优秀设计师成长、壮大的大本营。双方合作的目的是打造一个时尚IP资源交易平台——“尚交所”,通过互联网集合全球时尚产业的知名品牌IP与设计师资源。

就在这两家机构宣布联手的第二天,美国《女装日报》报道称,“即看即买”的先行者与倡导者之一Tom Ford宣布从下一季开始退出该阵营,业界由此纷纷猜测,“即看即买”的浪潮还未兴起就要消逝。

“即看即买”到底能走多远

“即看即买”领军者Burberry今年2月继续以这一模式发布并销售新品。

大多数时尚消费者第一次听说“即看即买(See Now Buy Now)”这个名词还是去年2月,Burberry创意总监Christopher Bailey率先宣布将压缩新品从发布到上市之间的小半年时间,让大家在秀后就能买到秀场款,并且合并男女装,脱离传统时装周日程。设计师Tom Ford紧随其后。可仅仅过了一年,Tom Ford就因“不愿错过一个月的黄金销售期”而率先变了卦(去年7月他瞒着媒体和买手“秘密”备的货得等到9月时装周开始才能曝光开卖),下一季他的同名品牌将回归纽约时装周发布,一切还原。Tom Ford向《女装日报》透露:“虽然秀后三周销售额的确爆发式增长了,还是无法弥补之前的损失。”与此同时,另一个尝试“即看即买”的品牌Thakoon也宣告放弃,原因是“该商业模式超出现有零售环境。”对于众多仍在观望的品牌和设计师来说,这样的声音无异于失败的预兆。

与拒绝“即看即买”的巴黎、米兰不同,纽约时装周及其背后的CFDA是以积极开放的态度在拥抱这一新鲜事物,包括Ralph Lauren和Tommy Hilfiger在内的几个CFDA现任成员,今年2月继续在纽约时装周上探索“即看即买”的可能性,比如把T台直接设在店铺里,并开辟一块特别空间,让客人们看完秀后转头就能买买买,感觉更像是把衣服从模特身上扒下来直接穿回家去。此类突破听起来很有趣,对于品牌的供应链而言却是巨大的考验。CFDA的首席执行官Steven Kolb在接受澎湃新闻记者专访时说,并非所有品牌都适合“即看即买”,尽管他本人是这一趋势的支持者。

“我们两年前就在做这方面的研究。不管是‘即看即买’还是别的形式,我们鼓励设计师和品牌在面临瓶颈时实验新的可能性。我认为过度依赖批发的品牌可能不适合‘即看即买’,但那些对供应链有强大控制力、销售渠道比较多元的品牌倒是未尝不可。”Steven Kolb解释道。

迅驰时尚创始人、首席执行官方涛认为,目前四大时装周在“即看即买”的问题上分成两大阵营,和他们的文化背景、品牌需求、产业链布局不无关系:“纽约和伦敦是顾客主导,要颠覆、要创新、要利用他们擅长的创意和技术来改变世界。米兰和巴黎则更看重历史文化和艺术积淀。这其实是一个定位的问题。我们的世界永远会有圈层,有人喜欢慢,就有人喜欢快,时尚消费则是满足不同人的需要。”

2016年末,双11全球潮流盛典聚集了40多个品牌连续8小时同步尝试“即看即买”。

正如方涛所说,“即看即买”本就是网络时代快节奏催生的产物,时尚消费者在手机上看完秀后,已经失去了以往要等上小半年才能穿的耐心。这一消费心理的变化,几乎所有品牌都心知肚明,但没有几家能够像Burberry那样做到提前设计、采购、生产,顶住库存压力并从中获利。为了避免库存,品牌会提前预估能卖出多少。现在大家都在试水,都不会做太多,即使品牌宣称售罄,也未必代表多大的成功。然而在中国,2016年那场声势浩大的双11全球潮流盛典,却聚集了40多个品牌连续8小时同步进行“即看即买”并产生可观的销售量,这对CFDA而言也是颇有吸引力的。
(来源:网络整理)

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