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车企玩转2018世界杯:动人的不只是足球

2018-06-23 23:53澳门二八杠首选_二八杠绝技_二八杠小窍门编辑:admin人气:


法制网首页>>   地方新闻>>新闻导读     车企玩转2018世界杯:动人的不只是足球     发布时间:2018-06-22 15:46 星期五   来源:中国青年报  

    夜幕降临了许久,26岁的中学教师韩东康开车驶下高速公路,直奔一家朋友开的酒吧。在那里,他的朋友们正凝神观看2018俄罗斯世界杯。很快,店门口停满了各式各样的汽车,代驾也陆续赶来招揽生意。

    自从转播世界杯以来,这家酒吧的大屏幕上不仅有俄罗斯的绿茵场,还出现了多家车企精心打造的广告片。“激情”、“动感”、“尊贵”的口号一次次在大屏幕上翻飞。接下来一个月,这一幕还将在无数球迷家中、酒吧和夜市中轮番上演。

    曾经以队长和主教练身份两次捧起世界杯的贝肯鲍尔说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”有数据显示,作为体育产业最大的单一项目,足球行业全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17大经济体”。同时,全球球迷超过16亿人,而中国球迷人数已突破3亿。

    作为4年一度的顶级足球赛事,世界杯无疑是所有球迷共同的节日。而对于各家企业来说,绿茵场内外的营销战场,则是一场谁也输不起的战争。

    广告那么多 球迷们为何记住了这一支

    世界杯转播期间的电视广告,无疑是各大车企的必争之地。在央视首批“世界杯广告资源”官方赞助商认购统计中,汽车企业数量占到近三分之一,上汽通用、长城、奔驰、一汽-大众、东风等车企赫然在列。

    事实上,有业内人士认为,要想在世界杯营销大战中脱颖而出,不仅仅是慷慨解囊那么简单,更大的考验是企业的品牌定位和营销手段。本届世界杯期间,虽然仍有简单粗暴甚至恶俗的广告出现,但汽车企业的整体广告水平,已经有了明显提升。

    在参与调查的30名受访者中,有超过80%的人认为,由上汽通用全新一代别克君威打造的广告“最好看”,“拍得有点像电影”。

    别小看了别克的这支广告,它以镜子、战术板、球场座椅等视角进行叙述,不仅多了几分俏皮与新意,又全面展示出足球时尚潮流、战术潮流、球迷文化潮流的演变过程,由此呼应“感谢潮流”的短片主旨,同时引出全新一代别克君威的slogan。

    “有趣的台词,加上或激情四射、或温馨感人的小故事,很容易打动观众,产生话题性。”武汉球迷易钦认为,将万千球迷对足球潮流的痴迷和向往,和别克“感谢潮流,让世界兴奋起来”的slogan联系起来,表现得自然、真切。“它没有像某些广告那样堆砌产品信息和品牌logo,反而加深了观众对‘潮流’slogan的感受和期待,刺激大家了解产品的具体特点。”

    在北京从事广告行业多年的李冰蔚则告诉记者,打造一支“好看”的广告片,一方面故事情节要富有悬念、不拖沓,另一方面叙事方式和场景表现也需要贴合足球运动。

    线上线下结合 车企打出营销组合拳

    “我现在开的是骐达,所以特意留意了一下东风日产的广告和线下活动。”韩东康笑称,作为铁杆球迷,自己见到日产品牌的地方可不少。从小时候玩的足球游戏,到长大后和球队兄弟们一起熬夜看的欧冠联赛,白底红字的“Nissan”和“东风日产”已经成为他足球记忆的一部分。

    根据市场研究公司Zenith发布的最新数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元。负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的双刃剑体育称,“95%以上的企业今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”

    毕竟,诱人的例子就摆在面前。2002年韩日世界杯,现代汽车成为首家来自亚洲的官方赞助商,随后现代在美销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。赞助世界杯带来了巨大回报。

    有业内人士估计,世界杯开赛前WEY签约葡萄牙巨星C罗的花费至少在千万元级别。而公开数据显示,成为央视官方赞助商,价码至少为1.65亿元人民币。

    当然,花大价钱抢夺线上流量后,企业还需要通过举办线下活动进行配套传播,打出更多营销组合拳。

    6月15日,当C罗在首轮小组赛独中三元后不久,由WEY品牌发起的“C罗挑战赛”正式启动。据了解,挑战赛将新车试乘试驾与足球体验相结合,通过百城海选赛、五城挑战赛、巅峰决赛三轮落地活动进行二次传播。同时,优胜队伍将获得世界杯现场观赛等大奖。

(来源:网络整理)

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